Kapu és vér: piros-fehér
Piros-fehérbe öltözött Bocskaikert egyik buszmegállója nemrég. Akik észrevették, két csoportra oszthatók: az egyikbe tartozók rögtön tudták, hogy itt sörről van szó (férfiak), a másik tábor viszont csak találgatott, mi lehet ez (ők a nők).
A válasz: egy sörreklám. És hogy menyire hatékony, jó vagy vicces, annak eldöntésében Siklós Balázs egyetemi tanársegéd, a Debreceni Egyetem Közgazdaság- és Gazdaságtudományi Kar Menedzsment és Marketing Tanszékének munkatársa segít.
Cívishír: A sörreklámok szezonja egybeesik a sörfogyasztás főszezonjával, a nyári időszakra tehető. Ilyenkor viszont kevesebb tévét néznek az emberek a szabad programok miatt. Ezeket váltaná ki a focikapuhoz hasonló buszmegálló-reklám? Van ez olyan hatásos, mint a filmes változatok?
Siklós Balázs: A nem hagyományos eszközök, mint például a focikapura átfestett buszmegálló, nem kiváltják, sokkal inkább kiegészítik a hagyományos reklámozási módokat, amilyenek például a televíziós hirdetések. Hatásosság tekintetében természetesen nem vehetik fel a versenyt a tradicionális hirdetési módokkal, hiszen egy televíziós reklámot sokkal többen látnak, mint egy buszmegállót, hatékonyság szempontjából azonban már nem ilyen egyértelmű a helyzet. A TV-reklámok elkészítése és sugárzása rendkívül drága, és korántsem biztos, hogy adott időpontban vetítve valaki pont tévét néz, ráadásul épp azt a csatornát. S ha ez teljesülne is, egyáltalán nem biztos, hogy megjegyzi az Arany Ászok reklámját, hiszen egy reklámblokkban 10-15 különböző termék és szolgáltatás harcol a figyelemért. És hát gondoljunk abba is bele, hogy milyen odaadással nézzük azokat a reklámokat! Jó esetben „háttértévézünk” a reklámblokk alatt, sokszor azonban egyenesen lenémítjuk a készüléket, vagy átkapcsolunk egy másik csatornára, ami aztán végképp lenullázza a reklám esélyeit.
Ha azonban átfestünk egy buszmegállót, óriási energiaitalos dobozt erősítünk egy autó hátára, vagy kondenzcsíkkal felírjuk a bank nevét az égre, akkor – legalábbis az első két esetben – egyszeri befektetéssel huzamosabb ideig hirdethetünk, újabb és újabb emberekhez juttatva el az üzenetünket. Ne feledjük, hogy a levetített televíziós reklám „elvész”, újra csak akkor láthatjuk, ha a reklámozó újból fizet a megjelenésért! Ráadásul a focikapus üzenet a saját környezetében egyedül van, nincs közvetlenül mellette zöld-fehérre festett heinekenes buszmegálló, illetve piros-kék kőbányais, s az eget sem irkálják tele napi rendszerességgel a hirdetők. Nincs tehát jelen a konkurencia, szinte zavartalanul égethetjük bele üzenetünket a fogyasztó agyába. Nem is beszélve arról, hogy a sematikus, unalmas TV-reklámokkal ellentétben ezek a hirdetési módok gyakran meghökkentőek, izgalmasak, s az ember csak áll az átfestett buszmegálló előtt, és próbálja megfejteni, hogy akkor hogy is került a csizma az asztalra, illetve a csíkok a megállóra. És ha rájön – mert előbb-utóbb rájön – akkor az üzenet így sokkal mélyebben ég az emlékeibe, mint ha csak egyszerűen a szájába rágták volna, ahogyan azt a TV-reklámok teszik.
Cívishír: Egy korábbi kimutatás szerint a sörreklámok közül az Arany Ászoké a legunalmasabb. Mi alapján lehet ezt megállapítani?
Siklós Balázs: Röviden? Megkérdeznek 1000 embert, és ha a többség a reklámmal kapcsolatban megemlíti az „unalmas” jelzőt, akkor onnantól kezdve az Arany Ászok reklámja unalmas.
A kérdés nem egyszerű. Az „unalmas” igen absztrakt, nehezen körülírható fogalom. Mitől unalmas egy reklám? Azt is kérdezhetnénk, mitől unalmas egy színdarab, egy könyv, vagy akár egy egyetemi előadás? Nagyon nehéz megmondani. Saját hallgatóim arcán szoktam látni élénk érdeklődést és unalmat is egyszerre, pedig mindannyian ugyanazon az előadáson ülnek, és ugyanazt hallják és látják. Így van ez a reklámokkal is. Mindenkinek más stílus tetszik, legfeljebb vannak stílusok, amelyek általában népszerűbbek. Ilyenek például a „vicces” reklámok, amelyek valamilyen humoros helyzet ábrázolásával vagy könnyebben-nehezebben érthető szójátékkal próbálnak a kegyeinkbe férkőzni. Látszólag ez egy nagyszerű stratégia: a poénokat gyakran felemlegetve magunktól adjuk tovább a reklámüzenetet; nagy publicitás kevés pénzből. A probléma csupán az, hogy a reklámnak az elsődleges célja továbbra is a termékek eladásának elősegítése, nem pedig a szórakoztatás. Márpedig a leghumorosabb reklámok, amelyeket a legtöbben kedvencükként emlegetnek, s amelyek az erre szakosodott szórakoztató műsorok állandó résztvevői, bizonyíthatóan alacsony hatékonysággal bírnak, ugyanis az ember mindenre emlékszik e reklámokból: a helyzetre, a hangulatra, a szereplőkre, a poénra, csak egyvalamire nem – a reklámozott termékre. Ami azért nagy baj. Ez az egyik oka annak, hogy Magyarországon – és általában a világban – a reklámok túlnyomó többsége ragaszkodik a régi, jól bevált, ámde kissé sótlan sémákhoz. Tehát önmagában az, hogy az Arany Ászok reklámjai unalmasak, nem feltétlen baj. Legalábbis a Dreher Zrt-nek semmiképp.
Cívishír: A sörfogyasztók (szintén kimutatás alapján mondom) elvárják a szellemes, látványos, humoros reklámokat. A focikapusról ezek valamelyike elmondható?
Siklós Balázs: Elvárják, de amint láttuk, nem biztos, hogy ezeket az elvárásokat minden határon túl ki kell szolgálni. 5-6 humoros sörreklám mellé elkészíteni a hetediket, ugyanezen recept alapján, nem biztos hogy jó ötlet. Ha mindenki szellemes, látványos, humoros reklámot készít, vajon ki fogunk tűnni a tömegből egy újabb szellemes, látványos, humoros reklámmal? Aligha. Azt gondolom, sok olvasónak mond valamit a következő üzenet: „Vámház körút 9”. Emlékeznek a „körítésre”? Egy ronda kartonlapra volt felírva, amelyet egy középkorú férfi emelt a magasba. Nem volt valami szép látvány, de megjegyezhető volt, és ez is volt a célja. A focikapura átfestett buszmegállóval ugyanez a helyzet. Szellemes? Humoros? Nem igazán. Látványos? Mérsékelten. Lenyűgözőnek nem mondanám, bár tény, hogy szokatlan (eddig nem ilyen volt), kitűnik a környezetéből. Viszont megfogja az ember fantáziáját, adott esetben még napok múltán is foglalkoztatja. Mi sem beszélnénk róla, ha nem így lenne.
Cívishír: Mikor jó egy (nem filmes) reklám? És mitől jó?
Siklós Balázs: Jó – kinek a szempontjából?
A hirdető számára akkor jó, ha olcsón elő tudta állítani, illetve ha valamiféle kedvező változást ér el a befogadónál: a reklám hatására többen ismerik, szeretik, veszik a terméket. A legjobb esetben persze mindez együtt történik. Látható, hogy a szórakoztatásunk, lenyűgözésünk, gyönyörködtetésünk sehol nem szerepel. Ha hirdetőként gondolkodom, akkor arra vágyom, hogy egy fehér alapon fekete betűkkel kiírt „Vegyen fruttit!” felirat valahol az ingyenes apróhirdetések között emberek ezreiben fogja felkelteni az olthatatlan vágyat a kilós kiszerelésű fruttim iránt. Minden, ami ezen felül van, és az emberek úgymond „elvárják”, csak a költségeimet növeli.
A befogadó számára akkor jó a reklám, ha figyelemfelkeltő, szokatlan, vicces, látványos. Szórakozást, lenyűgözést akarunk az időnkért. Illetve némi információt. Már aki. Sokfélék vagyunk. Talán nehéz elhinni, de a teljes magyar lakosság körülbelül 10-15 százaléka szereti a reklámokat, szívesen nézi, szórakoztatónak találja őket. Jellemzően ide tartoznak a fiatalok. Ők szórakozni, kikapcsolódni akarnak, számukra a reklámok pörgő, félpercenként változó világa jelenti az önfeledt szórakozás egy fajtáját. Nem televíziós reklámok esetén pedig szívesen gyönyörködnek a színes, látványos képekkel illusztrált hirdetésekben. Vannak, közel 20 százaléknyian, akik elsősorban azt várják el a hirdetésektől, hogy információ-tartalmával segítse a vásárlási döntéseiket. Őket adott esetben zavarhatja egy színes-szagos reklám, mondván, ebből aztán semmit nem tudnak meg. S végül van, aki csak azt akarja, hogy hagyják békén. Ráadásul nem is kevesen, három emberből kettő közéjük tartozik.
Akkor mi a megoldás? Készítsünk szép és humoros reklámokat? Készítsünk informatív reklámokat? Esetleg ne is készítsünk egyáltalán reklámot? Végül is egyszerű: készítsünk egy olyan reklámot, amely látványos és humoros, tartalmaz minden szükséges információt – természetesen mindenki érdeklődésének megfelelően – illetve elég diszkrét ahhoz, hogy ne zavarjon senkit, viszont felkelti a figyelmet, vásárlásra ösztönöz, olcsó, és természetesen mindez belefér 30 másodpercbe vagy ideális esetben egy ingyenes apróhirdetés terjedelmébe.
Érdemes ezen elgondolkodni, amikor épp a legújabb reklámot szapuljuk, mondván, „ilyet én is tudnék csinálni”.
Cívishír: A kolléganőimmel mi csak a piros-fehér kaput láttuk a buszmegálló átfestett formájában, míg férfi kollégáink rögtön tudták, hogy ez egy sörreklám. Nem lehetséges, hogy ez a fajta reklám nem szólít meg új csoportot (focimeccsre nem járó, sört nem ivó nőket például), hanem a már ismert és meglévő befogadókörét bővíti? Elérheti ezzel a célját?
Siklós Balázs: Nem biztos, hogy az a célja, hogy új fogyasztói csoportokat célozzon meg. Az eszközválasztásból legalábbis ez valószínűsíthető. Valószínűbb, hogy a focirajongó és a sört egyébként is kedvelő fogyasztókat célozza, akik meccs közben szívesen megisznak egy-két üveggel. A kérdés csak az, hogy egészen pontosan milyen üveg lesz a kezükben. Hogy a többi fogyasztói csoporttal, például a focit nem szerető, sört nem ivó nőkkel mi lesz, az ebben az esetben sokadlagos fontosságú kérdés. A sört és a focit nem egy reklám hatására kedveli meg az ember lánya. Ha azonban az Arany Ászok elindul a „csajos” irányba, akkor azt kockáztatja, hogy törzsbázisát, a férfiakat fogja elveszíteni, hiszen ki rendelne a győztes meccs után egy talponállóban, szurkoló barátaitól körülvéve egy „kontyalávalót”?
Debrecenben vagyunk, ahol a sört és a focit egyszerre szerető férfiaknak nem kell magyarázat ahhoz, hogy az Arany Ászok színvilága miért kapcsolható össze a sikerrel és a felette érzett örömmel. Az időzítés pedig nagyszerű. A Loki ezekben a napokban sorsdöntő meccseket játszik, néhány nappal vagyunk a BL-döntő előtt, és ne feledjük, hogy hónapokon belül indul a dél-afrikai futball VB, így érthető, hogy a szurkolók már jó ideje focilázban égnek, azaz érzékenyítve vannak a témára, azt is mondhatnánk, hogy lassan mindenben focikaput látnak.
Az Arany Ászok marketingeseinek nem volt tehát nehéz dolga az asszociáció előcsalogatása során. És ha sikerül beleégetni a célközönség tudatába az Arany Ászok = piros-fehér = Loki = Siker, öröm, boldogság – gondolatokat, akkor ez a focikapu száz TV-reklámnál hatékonyabban közvetíti az Arany Ászok üzenetét.
B. Gergely Krisztina
